i轉錄】日本電信產業異軍突起--I-mode無線網路市場企業模式的觀察 - 財經

一、前言：來自日本的高科技奇蹟

※※誠如新加坡電信（SingTel）的總裁 Neil Montefiore
曾經提到：在未來五年之內，個人的電子商務服務，主要將透過無線的方式進行，
而無線終端機將變成是選擇電子交易的一個主要窗口。

※※這樣的說法，在東亞及東南亞的無線通訊產業，無疑是非常普遍的。
日本的無線通訊市場，目前主要就看I-mode的成功及擴散效應。
在一年多以前，日本最大的無線電話公司NTT DoCoMo導入行動數據的服務；
至今（2000）年三月中旬，他們已經有超過五百萬的用戶，每天仍以12600個用戶的速度
在成長中。有近半數的用戶，是在過去一年才加入I-mode的服務，
目前，這個增加的趨勢，並沒有減緩的現象。預估至今（2000）年年底，I-mode的用戶
將可望達到一千萬人，而 2001年年底則可能增加至兩千萬人以上。

※※過去，美國在無線通訊領域的表現上，似乎較為遲緩。在由類比轉換到數位系統這場
無線網路接取的競賽中，眾所皆知，是由芬蘭的Nokia 取得先機，
至今，Nokia仍是世界級的電信領導廠商。反觀日本，在這場電信競賽中原先落後的態勢
，似有轉機的可能。許多美國人正投資大筆的資金在日本NTT DoCoMo的股票，
並有人預估其市場價值將達到三千五百五十億美元之譜。

※※NTT DoCoMo是日本最大的無線電話公司，所推出的無線上網 I-mode
服務，已在日本當地掀起一陣旋風，尤其二、三十歲的年輕人，更感到狂熱。預估，
至2002年，日本此一無線上網的人口，將佔無線用戶人口總數三分之一左右。

※※DoCoMo 的市價因此一飛衝高，甚至有人預言，至公元 2002
年，DoCoMo 每股價值將可增加日幣 42萬左右（相當於4千美元）。DoCoMo
成為日本最成功的行動數據上網公司，它的成就，連過去在個人電腦及網際網路的
領導者—美國，都必須特別加以注意。

※※且看這個景象！日本年輕女孩出門的時候，一定要有三個東西：六吋的麵包鞋、
會發出聲音的髮飾，以及她的I-mode 手機。對於日本人而言，I-mode不僅是行動數據的
服務，它所代表的，是一種流行與時髦。自1999 年 2 月 22 日，NTT DoCoMo 開始提供
這項很受歡迎的I-mode 行動數據服務，I-mode便與口袋怪獸一樣，
成為日本市場上的當紅炸子雞。不但成長快速，也幫助DoCoMo
獲得龐大的利潤。全球各地的系統廠商都注意到這個現象，而日本的
I-mode 經驗，則變成了歐美大廠所亟欲瞭解的資訊。

※※90 年代的美國人看日本人，如同 80
年代的日本人看美國人一樣—沒有競爭力、缺乏創意、新產品落後…；
事實證明，日本人看錯了，而美國人也看錯了。DoCoMo的 CEO Keiji Tachikawa
即是日本新一代的創業家。
這些創業家，最有名的莫過於軟體銀行的總裁孫正義先生（MasayoshiSon），
他同時也是雅虎（Yohoo!Inc.）的早期資助者，孫正義並曾參與過許多美國網路
初創公司(startups)的經營。但DoCoMo 的 Tachikawa不同，其選擇不自行創業或投資，
而留在大公司內進行獨立事業部門的發展，並預期可衍生成新公司（spinoff）。
Tackikawa是日本國立東京大學的工程博士、美國麻省理工的管理碩士，
他在龐大的NTT集團體系下，已建立了一獨立的DoCoMo 系統。

※※由最近日本的表現，日本或可在進入新的階段，尤其是下一代高速、寬頻、無線網路
電話方面，表現充沛的創新活力。美國及歐洲都必須關切此一事件的發展，因為沒有人
知道將來行動數據通訊會如何演變。但是，不可諱言，個人數位助理
(Personal Digital Assistants)，例如 PalmVII，以及行動電話，
都已引起消費者相當的注意。而日本的技術，正是關鍵—事實上，日本已經回到這場
無線競賽的競技場中。

※※本文將就 I-mode 的發展，其與 NTT DoCoMo
的關係、與競爭對手的關係，以及由專家所歸納出來 I-mode
的成功因素等幾部分，進行說明。

貳、I-mode 與 NTT DoCoMo

※※DoCoMo 是日本最大的電信公司 NTT
旗下主要、也是全日本最大的無線通訊公司。DoCoMo
這個字，在日本所代表的意思是「任何地方（anywhere）」。而I-mode
這項服務，主要訴求為每個用戶可以低廉的價格以及連續、不間斷的無線網路，透過
I-mode 的專屬手機，在任何地方進行數據通訊的服務。

※※歐洲的廠商正開發可以上網的行動電話，很多美國人亦透過
3COM 的個人數位助理 PalmⅦ來進行行動上網的動作。
但是，對於使用者而言，他們每次想利用這些系統上網，都還必須重複撥接的動作。
但是，日本I-mode
的使用者，卻可以無時無刻接收到訊息，除非是手機沒電。
在這種狀況下，消費者可以獲得許多以web為基礎的服務，如電子郵件、線上聊天、遊戲
、星座、日曆及各種即時新聞。

※※I-mode 的用戶可以瀏覽 7000
個以上的網站。在未來的幾個月內，全世界可能又將聽到
I-mode 所提供新的服務。這些一連串的利多，對於 DoCoMo這家在 1992 年由 NTT
衍生出來的無線電話公司，已產生了許多的驚奇，尤其是在股價的部分。

※※我們可以由下列幾點看出端倪：

1. DoCoMo 目前是日本最熱門的股票，由每股 13,000 元漲到
35,000 元日幣。
2. 其也是世界上最有價值的行動電話公司，它的市場價值約達三千五百億美元。
3. DoCoMo 尚有 67％
的股權，是由日本電報電話公司（NTT）所持有，光是
DoCoMo 本身，即擁有約兩千七百一十萬的用戶，加上 NTT
的霸主地位，獲利之潛力驚人，其已威脅到世界各地的大公司。
4. 所謂的
I-mode，已成為世界上最先進、熱門的無線網路接取服務。

※※Sun Microsystems 的的技術經理 Bill Joy
即提到：I-mode
是世界上唯一可以讓客戶透過手機持續接取上網的網路。至少超過五百萬以上的顧客
正使用這項服務，這也意味著DoCoMo已變成日本當地最大的網路服務提供者
(Internet Service Provider,ISP)，—超過日本富士在過去十五年來所開發出來的
三百五十萬客戶。另外，AT&T無線通訊研發部門經理 Nelson R. Sollenberger
亦同意：DoCoMo目前的狀況令許多美國人感到吃驚，因為美國還沒有見過像這樣的
行動數據服務。

※※在美國，正當 AT&T 及 Motorola
正為技術標準、行動數據傳輸頻寬，以及到底是要採用行動電話還是手掌大小的電腦
來當作傳輸的工具等這些議題爭論不休的時候，日本DoCoMo
直接跳過這一部份，透過他們的實際行動告訴全世界，行動數據通訊有很大的市場，
市場裡有數以百萬不在乎到底是用怎樣技術標準的客戶。

※※在未來，DoCoMo
計畫要以日本為根據地，揮軍海外的電信市場。如果將來行動數據真的變成一種潮流，
DoCoMo將會成為其中的巨人。但是要成為巨人之前，DoCoMo還必須提供新的服務以及具有
競爭力的商業模式。現在 I-mode提供許多很〝炫〞的服務，比方說在美國矽谷或北歐，
使用者還無法在手機上交易他們寵物的照片，而日本人每天卻透過I-mode 做這件事情。

※※但是這樣並無法保證 DoCoMo
可以在全球電信列強環伺之下繼續保持其地位。歐洲與美國都正虎視眈眈注意著亞洲這塊
潛在三十三億用戶的大餅。在1999 年 11 月，Vodafone與英國電信（BT）即宣布他們將
與日本電信 (Japan Telcom)一起展開下一代的行動電話服務。

※※DoCoMo 的總裁 Keiji Tachikawa
對於此舉並不以為意。他計畫透過購買亞洲其他電信公司的股權來與之友善的結盟，
一同對抗這些歐美廠商。Tachikawa有充裕的資金來支援這些動作，DoCoMo
在去年整體的獲利約為五十億美元，營收更達到三百六十億美元。
此外，也許更重要的是DoCoMo 過去的政商關係，在七０年代到八０年代，NTT
與其同一派系且具影響力的供應商如富士、NEC以及日立等公司一起，
促使許多產業政策成功地付諸實行。

※※由政府帶頭的產業模式，對於日本長期經濟不景氣來說，似乎是一種義務。
但是今天，新的廠商如DoCoMo與其內容、服務、設備廠商的緊密連結，
也形成一股與過去相近的優勢。對於日本過去因不景氣而深受影響的手機及設備廠商而言
，今年此一狀況將會改變。根據Mobile Office Promotion Association
的資料，當地無線通訊市場預估由 1999年的一百八十億美元擴充到 2003
年的一千億美元，而其中有百分之六十的部分將來自無線網路服務。

※※隨著行動上網成為全球的一股潮流，日本過去的資源將幫助他們取得領導者的地位。DoCoMo
本身將因其技術標準，獲得許多授權的機會，而其相關的內容提供廠商及設備製造商
都因得到他的庇蔭，亦將在世界的舞台上佔有一席之地。過去，日本長期在許多個人電腦
以及網際網路上落於美國之後；但是一些個人的家電如計算機、隨身聽、電視機、遊戲機
以及照相機等又在國際市場上大鳴大放。

※※有些觀察家認為 DoCoMo 控制線上服務的方法有點類似 90年代的美國線上
（American Online，AOL）。Natsuno承認這項看法，他花了蠻多時間在觀察 AOL
並且從中獲得許多靈感及想法。

※※DoCoMo
的工程師在既有的數位行動電話網路的系統下，建構一個封包交換
(packet-switched)
的網路。有了封包系統，系統廠商不必再提供一個多餘的頻道，更多的使用者將可以
同時接取網路並傳輸資料。

※※封包的模式也可望降低成本，計費的標準則改以傳輸的資料量來估計。工程師
Keiichi Enoki 以及他的研發團隊並決定將 I-mode
作為一個入口網站（如同美國 AOL 一般）。透過 I-mode
上面的選單可與其內容供應廠商進行連結，而在這些選單上所發生的服務費用，
都可委託給I-mode本身的計費系統來計算。此舉也鼓勵許多內容廠商願意與
I-mode 合作，使得 I-mode 可以連結到更多的網頁。

※※I-mode
剛開始營運時，僅有六十七家應用聯盟夥伴（application
alliance partners,AAPs)。線上服務的內容提供者，可以透過I-mode
的手機，觀看他們所提供的服務。而營運至今年四月底，已經有三百五十個夥伴加入內容
提供的服務，更有近七千個獨立製作與I-mode 相容的網站，加入連結。

※※Natsuno 認為，這種現象是一種正面回饋循環（positive feedback cycle）。
這個循環帶動網路的經濟發展：好的內容吸引使用者，也連帶吸引更多的內容服務廠商
加入DoCoMo 的總裁 Tachikawa 堅持：I-mode必須提供便宜而且傳輸速度很快的服務。
例如在傳出約 250個字的信件時，僅收費 0.4元；而當接收相同大小的訊息時（250個字）
，僅需半價。他也堅持 I-mode 的功能，必須儘可能的簡化。Tachikawa希望只要兩個按鈕
就可以查詢 DoCoMo 的股價。

※※I-mode 最受到年輕人的歡迎，年齡層分佈在 24至35
歲之間，這些人通常是最熱衷於線上的各種市場。而在使用者中，
以二十多歲高所得的女性為主要市場。在行銷上，DoCoMo利用女演員廣末涼子主攻年輕女
性市場，也找來年近四十歲的男演員田村正和來引起年紀稍長的顧客之共鳴。

※※有數百萬人每天沈溺於 I-mode
當中，小朋友整天帶著手機並且迅速傳遞各種小道消息直到電池沒電。學生及年輕人張貼
些可愛圖片，可以透過手機來觀看、甚至下載到手機的銀幕裡。他們甚至透過I-mode 所
提供的電子郵件來與父母、師長進行交談。

參、往國際舞台及下一代（3G）進軍

※※I-mode 的成功，使得 DoCoMo
將採取它下一步的行動—進入第三代的系統。基本上，第三代的系統是一個允許大量且快
速傳輸的通訊協定。正當美國本土還在爭論第三代最後的標準時，日本及歐洲已經開始推
動WCDMA，這個系統可以由目前每秒的傳輸速度 9.6KB 提升到每秒2MB。
NEC 的總裁 Koji Nishigaki認為三年之內每個人都會使用 I-mode。

※※為了保持領先地位，DoCoMo
正不斷地從事研究發展的工作。在東京的研究中心裡有七百多位工程師正不斷測試以
CDMA為系統的傳輸設備、行動電話、手上型電腦以及汽車導引系統。
CDMA 的技術是美國軍方所開發，而由 Qualcomm 進行商品化。

※※為了要推廣 CDMA 以及增加 I-mode 的觸角，Tachikawa
開始與其他海外公司合作的計畫。最近他與香港最大的系統廠商,
Hutchison Telecom 有一項購買其 19％ 股權的交易。

※※Hutchison Telecom 希望引進 I-mode
的經營方式，甚至是將來 DoCoMo 所採用的 CDMA 系統。

※※此外，Tachikawa 沒也忽略西方國家，1999 年 3 月，他與Sun Microsystem
簽訂一個合併兩家公司 Java程式的協定，預計從 1999年秋天開始，
在3G的技術上進行合作。在 1999 年 10月，Tachikawa 也與 Microsoft
成立一個合資經營的公司，稱為Mobimagic，一同開發日本的行動數據服務。
如果這些服務在日本營運績效不錯，Tachikawa還打算要移轉至海外市場發展。
1999 年 11 月，DoCoMo更進一步創立兩家在美國的子公司，期共同推廣、研究 WCDMA。

※※一些與 DoCoMo 合作的廠商如
Microsoft，在策略上已經作了修正，他們先在日本與 DoCoMo
一同進行先驅性的技術研究，希望將來能將這些成果移轉回美國本土。

肆、與競爭對手的關係

※※隨著行動網路、數據傳輸的興盛，DoCoMo在進入新市場時，仍必須面臨許多的挑戰。
購併，在無線通訊產業裡已經掀起一股很強的旋風。MCIWorldCom 最近也跟隨著 Sprint 以及 Vodafone
的腳步，購併德國 Mannesmann。這些舉動將使得 DoCoMo的競爭對手更具實力。

※※DoCoMo 本身也面臨著同樣的問題：對手 DDI 以及 IDO購併了其他系統業者，企圖推動與 DoCoMo
不一樣的技術標準。這兩家公司將引進封包的網路與 I-mode競爭。

※※DDI 與 IDO 在 1999 年 4 月引進 WAP 的服務：Ezweb
以及 Ezaccess，但至 1999 年年底，僅有約 44 萬的用戶。

※※此外，我們也必須探討一下，I-mode 與 WAP之間是兩種不同語言的介面，
他們的關係會是什麼？ DoCoMo當初所採用的技術在整個行動電話的產業，
曾引起廣泛的討論。I-mode使用的是 compact HTML，算是 web程式裡的一部份，
有點類似文字的形式。而 WAP 所採用的是WML，與 compact HTML 是兩個截然不同的程式
語言。I-mode的考量主要是要使得網路技術先取得一致且能夠迅速地擴張內容。
但是 Natsuno 正企圖縮小他們與 WAP 的距離，並且在 WAP論壇上扮演積極的角色。
Natsuno 說：對於 WAP而言，我們貢獻許多方向供其參考，希望能讓網路的技術更為
收斂、統一。

※※而 WAP
的提倡者認為他們（WAP）的通訊協定，較有彈性足以應付行動通訊裡任何突發的狀況。
但他們也讚嘆I-mode 證明無線上網是可行，而且存在龐大的市場。

※※Herschel Shostek Associates 的副總裁 Jane Zweig認為：使用 compact HTML
可以簡單的建立起網頁內容，但這些都將與 WAP無關，因為技術最後將會走向
XHTML/XML。

※※此外，I-mode打破一個很大的迷思—並不需要那麼多的頻寬。以 DoCoMo
的封包網路 DoPa 而言，他可以支援的速度到達28.8KBPS。但是在極小的手機螢幕上僅
需有限的頻寬即可。I-mode可以容納 9600BPS，而平均一個首頁的大小為
1.2KBPS，一封電子郵件的大小為 500BPS。

※※相較於頻寬，封包技術對 I-mode
來講，顯得更為重要。封包技術可以更有效的面對多變的數據傳輸環境，
一個封包的網路表示永遠都在線上（online），使用者不必透過撥接的動作來接取網路。
Natsuno 認為I-mode 可以算是 2.3 代到 2.5 代的 solution。

※※I-mode 的推出，有效的抑制 DoCoMo 去年面對 DDI 以及IDO 推出 CDMAone服務所造成市場佔有率下降的窘況。隨著
I-mode 的覺醒，DDI 與 IDO 已透過 WAP 提供 Ezweb的相關服務，目前約有六十萬的用
戶。

※※日本電信 (Japan Telecom) 也透過他們自己的通訊協定(Mobile Markup Language, MML) 提供 J-Skywalker
的服務，他的收費標準是：每封電子郵件收費 0.95 元，網頁瀏覽收費 0.2 元。

伍、成功因素的歸納

※※I-mode 的成功有很多種說法，茲整理歸結如下：

1. 根據為 DoCoMo 製造手機的富士行動電話集團經理
Yoshikuni ToKo 的說法，I-mode
快速成長的原因可歸於：其各式各樣的網頁內容、低廉的價格以及利用與電話相似
的手機而非個人數位助理。
2. WAP 論壇的一位成員 Telstra 公司的 Paul Schofield則認為：DoCoMo
的成功，來自於日本當地未被滿足的上網需求。他預測行動數據的服務，也將在其
他類似的開發中國家大行其道。
3. DoCoMo 的媒體總監（Media Director）Takesh Natsuno，在 1997 年進入 DoCoMo
的事業體後，面臨著是要使用 WAP 還是以 HTML為基礎技術的選擇；當時由於 WAP
技術尚未成熟，因此他們決定採用 HTML的技術為基礎，來使得 I-mode 的構想可以進行。他認為
I-mode的成功來自內容的品質，有下面四個特點：內容很新、很清楚、使用者願意
重複瀏覽及觀看、使用者能夠察覺它所帶來的效益。
4. I-mode 是非常重視娛樂導向的，以娛樂為內容的網站約有
2296個，其中包括遊戲、音樂、各種電話鈴聲以及可以下載至手機螢幕的圖形。
I-mode的網站有超過一半都是附加價值很低的網站，主要的使用者是青少年
或者是二十出頭的年輕人，這也意味著I-mode 目前的需求還是節節上升，
並未達到穩定的狀態。
5. 與 DDI 及 IDO 相較，I-mode
成功的原因：一、較早進入行動數據的市場，並且擁有較佳的內容網站。
二、適逢許多市場因素相配合，如網際網路接取服務需求的成長、時間點、
短訊服務（shortmessage service, SMS）以及電子郵件的蓬勃發展。而
DDI 與 IDO 由於在內容的質與量上都無法與 I-mode相抗衡，因此失去競爭優勢。

陸、I-mode 所帶來的醒思

※※其他地區的電信廠商對於 I-mode都深感興趣。如前所述，新加坡電信的總裁 Neil
Montefiore即認為在未來五年內，個人電子商務服務將主要以透過無線的方式來進行，
而無線終端機將變成是選擇電子交易的一個主要窗口。

※※其次，台灣遠傳電信公司 (FarEasTone) 的總裁 JosephO’Konek 則強調日本與台灣
的不同點。NTT DoCoMo 有近 60％的佔有率，且其 PDC標準的手機，
是以垂直整合的市場來進行設計。他認為遠傳以及亞洲其他系統廠商，必須再等上幾個月
，等到WAP 手機可以支援中文的功能為止。

※※對於日本這樣獨特的產業結構及輪廓而言，I-mode
的經營模式還是引起全世界的迴響。現在打算經營 WAP
業務的經理，都不斷地收集關於 I-mode
的資料，以作為他們提出 WAP 營運計畫的參考。

※※I-mode
目前收入主要來自用戶、封包資料以及線上交易所產生的費用。如在線上下載卡通圖案，DoCoMo
就收 9％ 的費用。現在每個月約有三百八十萬的交易在線上進行中。DoCoMo
也發現：顧客花越來越多的時間在購物行為上；在 1999 年 7月，僅有 35％ 的使用者會
進行線上購物，但在 2000 年的 3月已經成長一倍，有近 70％ 的用戶使用 I-mode 購物
。I-mode也提供行動商務的組合，有 155家銀行與其合作，用戶可以線上轉帳或購買股票。

※※有線的 ISP 廠商也開始提供 I-mode 顧客電子郵件的服務，提供比 I-mode
更大的容量以及更久的儲存時間。系統廠商在財務上開始獲利，但是內容提供廠商卻沒有
賺錢，原因來自他們所提供的內容，可以算是贈送性質。Herschel
Shostek Associates 的副總裁 Jane Zweig 說這樣的情況在WAP 也可能發生。

※※Natsuno 說 DoCoMo
的策略將追隨著網際網路的發展而調整，I-mode 還有許多新的服務亟待開發。
身為第一個進入市場的人，I-mode的確獲得許多優勢。此外，DoCoMo 也以 I-mode
為基礎進軍新的市場；例如與 Matsushita 在 2000 年 1月所合資成立的一家提供網路下
載 MP3 服務的公司。

※※在此同時，Mitsui 與他的夥伴 Increment P亦推出一項地圖以及網路瀏覽的服務，
稱為iMapFan，此項服務提供餐廳、Cafes、bar用餐人數以及停車位置的即時資訊。

※※NTT DoCoMo 也將朝海外發展，總裁 Tachikawa將把發展重心放在亞太地區，
在 1999 年 12月，他們購併香港最大系統廠商 Hutchson 約 19％的股權，目的即此。

※※歐美大廠不同，他們不可能像 DoCoMo一樣。沒有任何一家非日本境內的系統廠商，
是採用跟 DoCoMo一樣的技術。唯有在高度垂直整合的日本市場，才能以低廉的價格將行
動數據的服務推出市場。但是，I-mode的成功的經營模式仍引起全世界的迴響。

※※I-mode
對於歐美的廠商究有哪些啟示？或可歸納如下：一、由於他們缺乏如DoCoMo 先進的封包
交換網路，他們必須在 3G的網路下才能進行商業營運。WAP並無法有效替代網際網路豐富
的資源，甚至還可能造成用戶的流失。二、歐美廠商應該放棄他們是無線網路服務守門員
的想法。三、服務的提供者在定價及定位的時候，必須先以顧客為考慮重點，而非商業利
益為考量重點。

※※最重要的，I-mode反映的是市場需求而不是技術。如果其他系統廠商企圖將
I-mode的經營模式及服務複製到海外的市場，顯然地，他們須根據當地的市場狀況修正他
們的策略與服務方式。這將是廠商在吸取I-mode 經驗時，所必須省思的課題。


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（本文取自：http://www.ntpo.nsc.gov.tw/active/v2-no1/index.html）


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