星國來的小蝦米 竟讓PChome陣腳大亂！ - 股票

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2.原文內容：

這是一場在眾人意料之外的戰局。

當台股攻上萬點、走入豔夏之際，台灣最大的電子商務集團網路家庭（PChome，以下簡稱
網家）旗下兩間上市櫃公司的股價，卻是走入寒冬。
相較一五年，網家股價曾站上五百元高峰，如今卻攔腰折半，旗下另一間上櫃公司商店街
，歷史高價曾逾二百五十元，如今股價更僅剩約五分之一。

蝦皮六百天的猛攻
竟讓老大哥上市計畫喊停

明明，台灣電商近三年每年以雙位數成長率成長，資本市場為何如此不買帳？除了富邦集
團所經營的momo購物網，去年底的單月營收已超越PChome，成為網家揮之不去的壓力外，
其他包括旗下的第三方支付事業，受政府法規與Apple Pay、Samsung Pay等外來業者擠壓
，都是資本市場觀望的原因。

網家營收創新高，獲利力卻下滑──近3年營運數字
http://imgur.com/dmUjTLX
然而，更關鍵的原因還有：其缺乏未來題材想像。原本，其旗下的個人拍賣（C2C）平台
露天拍賣，有可能成為台灣第一間赴海外上市的電商公司，沒想到，計畫卻在去年底戛然
而止。

六月二十日，商店街的股東會中，董事長詹宏志揭露計畫中止的真相：竟是因為新手蝦皮
拍賣！

二○一五年十月底，蝦皮正式在台灣上線，至今不過逾六百天時間，卻威脅網家約二十年
的江山，這場小蝦米對大鯨魚的戰局，到底是如何演變？

為什麼詹宏志會感嘆：這是一場有趣戰役，只是，有時候，「擁有市占，擁有一個位置的
人，其實是痛苦不堪的……。」

時間拉回一五年底，蝦皮在台灣正式上線，雖然背後有東南亞最大遊戲公司SEA（原名
Garena）與中國騰訊等股東的資源，但當時沒人在意這隻小蝦米。那一年的PChome，正雄
心勃勃的推出行動錢包、並進軍泰國，對外攻城略地。

「那時候（大家）以為C2C已經是兩強了（指露天與雅虎奇摩拍賣），已經飽和，」資策
會產業情報研究所資深分析師王義智回憶。

蝦皮一開始便主打年輕學生，讓賣家可簡單在手機上做買賣，這跟台灣網購過去鎖定二十
五歲以上、PC使用者為主的生態不同，也讓大家輕忽。

「當時根本沒人知道『蝦皮』是什麼，去談異業合作，人家會問，你們是賣海鮮的嗎？」
蝦皮拍賣的台灣最高主管行銷總監楊晨欣記得。

一年連發三箭搶市
台灣每四人就一人下載過

沒想到，服務上線時僅有五十人的台灣蝦皮團隊，卻靠著三支箭，一步步進逼當時有超過
一千二百名員工的網家集團。不過一年，蝦皮在台灣的下載數便突破六百萬，幾乎每四個
台灣人，有一個下載過蝦皮。目前外界估算其成交額更已近露天的五分之一，成為台灣最
大的行動拍賣平台。

「蝦皮是完全把雅虎奇摩拍賣跟露天拍賣給鯨吞，是直接鯨吞，不是蠶食。」一位不願具
名的電商業者說。

第一支，也是最兇猛的箭，便是補貼。外界曾估算，蝦皮去年補貼免運費、手續費等金額
，全年至少花費三億到六億元，這相當於網家去年稅後淨利的三六％到七三％。雖然網家
加商店街，手上現金約一百億元，並非打不起補貼戰。

「過去（台灣）市場沒有縱深可以支持補貼的行為，這個在大陸很普遍，第一次（有人）
在台灣用大規模的補貼，我們當然相信它會有很大的力量。」詹宏志坦言。

但當時，詹宏志的顧慮是，如果拿露天應戰，露天的量體大，要全面補貼，將如同焦土政
策，犧牲過大，「因為它只要花一億，就可以讓我賠十億，」同時更影響露天上市計畫的
估值。

詹宏志回憶：「露天那時在IPO（首次公開發行股票）過程，你不可能做這件事，你補貼
，改變獲利模式，所有估值就變了，我們一開始反應不過去，覺得代價有點大，一段時間
後，覺得情況不太對。因為我們在IPO的過程，你辦法對動態、快的東西有反應……。 」

而就在外界僅以「砸錢」、「撒錢」看待蝦皮的攻城略地時，蝦皮其實同步射出第二與第
三支箭：系統介面與服務。

例如，蝦皮雖然經營的是C2C的拍賣，提供的服務規格，卻是B2C官方商城的等級，像是和
淘寶一樣的第三方支付保證、賣家可以看到買家的取貨紀錄，了解買家信譽，決定是否出
貨等等，這在當時都是台灣首創。

「從使用者角度來說，蝦皮真的很好用，」網購平台瘋狂賣客執行副總江鑑修說，「蝦皮
就是沒有考慮PC，它就是在手機上用，載入、換頁、結單的視覺設計都很單純。」

網家狂推優惠回擊
業績增百倍、首季卻淨損

網家不是沒有行動App，但就如同詹宏志所說，露天累積十一年，逾百萬賣家要從PC介面
快速轉移到手機介面，並不容易。龐大資產，頓時竟成為讓網家猶疑的包袱。

然而，兩、三季的猶疑時間，換來的就是：在台員工數至今仍只有網家約六分之一的蝦皮
快速擴大。楊晨欣透露，從蝦皮在台灣上線至今，每月平台交易額（GMV）平均都以四○
％的速度在成長。

這場戰爭的上半場，網家不願上駟對下駟，眼睜睜的看著一年半的蝦皮侵門踏戶，搶走了
未來的消費者，中止了露天的上市機會。

現在進入戰事下半場，詹宏志下定決心將露天上市案暫時喊停。「要打仗就打仗。」

有意思的是，他不希望上駟對下駟，所以改派規模較小，旗下的商店街去轉型，跟蝦皮對
打，商店街個人賣場近來幾乎每個月都推出各種優惠，據稱今年以來其營業額成長一百倍
，但毛利率和股價同步下滑，商店街財報今年第一季甚至首次出現淨損。

反觀蝦皮，在對手開始補貼手續費和上架費等費用同時，卻逆勢而行，從今年四月中開始
停止補貼，收取成交手續費、刷卡手續費與運費，收割先前耕耘的成果。

「對賣家來說，能賺錢，比繳那○．五％的手續費還重要，」雖然不願透露絕對數字，但
楊晨欣強調，收取各項費用兩個多月來，蝦皮仍維持原先的成長速度，目前台灣和有二億
六千萬人口的印尼，並列為蝦皮前兩大市場。

這場戰役還沒完結
新獲利模式是關鍵決勝點

蝦皮先用補貼開始，但用服務增加平台黏著度，現在，才要享受收成。

目前法人雖肯定網家的正面回擊，但仍對後市猶豫。第一金證券投顧出具報告認為，中長
期來看，補貼雖然有助於成交金額及會員數提升，但短期內成本費用大增，目前還未找到
明確的獲利商業模式，將拖累公司整體獲利，對網家採中立看法。

這場有趣的戰役還在繼續，但它再度讓我們看到，做為市場老大並不保證能高枕無憂。就
如詹宏志對這場商戰的感言：「競爭永遠是dynamic（動態）的」。沒人知道下一秒，你
的絕對優勢與地位，會否成為你最大的包袱。

網家與蝦皮交戰重要大事
只花短短1年半，蝦皮竟威脅網家20年江山
2015年10月
蝦皮正式在台提供免費服務，登上台灣App Store生活風格類下載第一名

2016年1月
詹宏志宣布旗下露天年底將赴香港上市

2016年11月
蝦皮下載數達600萬、每月訂單量破400萬
蝦皮宣布成立旗艦店，引入大型賣家
網家開始回擊
網家商店街個人賣場宣布零手續費和上架費，商品刊登無上限
保留戰力攻蝦皮

2016年12月
露天拍賣赴港上市計畫喊卡

2017年3月
蝦皮下載數破800萬，成國內最大行動拍賣平台，預告將對賣家收取成交和信用卡手續費

交戰進入白熱化
網家商店街個人賣場宣布免收2％刷卡手續費

2017年4月
蝦皮開始收取成交和信用卡手續費

2017年6月
網家商店街現金增資近3億元，引入露天拍賣為股東，個人賣場續推免收ATM退款手續費
蝦皮商城上線，攻B2B2C

3.心得/評論：
蝦皮應該毫無疑問的是目前C2C網拍的第一名了，看ptt和Facebook的拍賣，很多人的關
鍵字是"可開蝦皮賣場"就知道了，竄起來的速度真的好快，完全抓到露天
1.行動介面極爛、
2.當時沒有第三方支付
3.沒有線上聊天
的弱點加上銀彈補貼痛打，唯一讓人驚訝的地方是本來以為40歲以上的人
很難更改常用網站，但是蝦皮上中年買家也越來越多。

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