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2.原文內容：
蘋果正在重新思考其成功與獲利模式
蘋果公司公告，從下一季開始不再對外公布iPhone、iPad與Mac的銷售量數據，這表示著
iPhone銷售量已經到達頂峰，現在蘋果正在重新思考如何衡量其成功和獲利能力。
蘋果依舊是一家iPhone公司，大部分營收和利潤都來自於這款最受歡迎的產品。但是2018
年和2019年之間，iPhone的銷售量成長率與前十年的超級成長期呈現完全不同的走勢。根
據蘋果公佈上一季度財報顯示，一共銷售4689萬支iPhone，比去年同期僅增長0.4%。因此
，蘋果必須真實面對iPhone不再是成長期產品的事實。
由於蘋果未來不再披露iPhone的銷售情況，這表示想對大眾隱藏一些資訊。這正如2009年
賈伯斯暗諷亞馬遜不公佈Kindle電子書閱讀器的說詞：這表示該產品賣得不好。
對於蘋果來說，從2017年第四季iPhone XS開始，iPhone變得更為昂貴，讓iPhone的平均
銷售價格不斷攀高，上一季就已經達793美元，比去年同期增加28%，這表明客戶願意為
iPhone支付更多金額。所以蘋果嘗試隱藏iPhone銷售量，讓大家更關注營收。
另一個角度，因為iPhone產品系列涵蓋更為廣泛的定價選擇，從iPhone 7的最低價格版本
為449美元到最高價格的iPhone XS Max為1,449美元。這讓蘋果認為個別單位銷售量不再
能夠全面了解iPhone業務的實力。
可是，在iPhone銷售量成長減緩之際，蘋果現今只仍依靠提高iPhone ASP來撐起iPhone營
收，這使得ASP成為市場非常重視的指標。隨著不再公布銷售量，ASP這項衡量工具也將隨
之消失。
蘋果公司也期望外界更關注其服務部門營收。蘋果上一季服務部門營收達99.8億美元，比
一年前成長了27%。也就是說，包括Apple Music訂閱，App Store銷售和iCloud儲存訂閱
服務，以及谷歌支付蘋果公司作為iPhone默認搜索引擎的費用，都獲得不錯成績。蘋果為
了突顯服務的重要性，將開始在財報中揭露其服務業務的利潤率。
因為隨著服務毛利率的不斷增加，蘋果公司期望整體安裝基數和每用戶服務營收開始成長
。尤其是蘋果將於2019年推出自行製作的獨家影片串流服務，更表示服務在蘋果未來的重
要性。
總之，蘋果未來戰略的兩大支柱，分別是軟體和服務業務，以及提高旗艦級iPhone的價格
，以彌補銷售量成長放緩的影響。因為這兩項戰略可以確保忠誠客戶群以正面方式提升蘋
果營收與獲利，進而刺激其股價。
3.心得/評論：
蘋果市值於今年4月已達1兆美元，雖然IPHONE的銷售量下降，但蘋果近年轉推高利潤的手
機，透過高價以降低銷售持平或下降的風險。除了服務的快速成長，接下來我們可以期待
之前庫克所提的AR技術和自動駕駛技術是否能為蘋果帶來突破性升級。
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