老派媒體的逆襲 - 股票

1.原文連結：
2020-08-19/廣告雜誌/第343期/p14-15/洪志鵬

2.原文內容：
　記得 2 年前讀過一本書叫做《老派科技的逆襲》，講到在新科技席捲各產業，淘汰掉
眾多我們熟悉或甚至熱愛的產品後，居然有些老派科技產品不但沒被打趴，還有浴火重生
的趨勢。書中舉的例子包括相機底片、紙本雜誌、黑膠唱片等等。本期來介紹另一個持續
成長，並也可以歸類為老派的媒體：Podcast。

　　根據最新由 PwC 提供的《IAB Podcast Advertising Revenue Report》，2020 年即
使在疫情中，美國市場的 Podcast 廣告投遞金額還成長了 14.7％，如果持續這成長幅度
，整年總金額將會逼近 10 億美元的規模。

　　在 Facebook、YouTube，甚至抖音短影片橫掃眾人的眼球和時間之際，Podcast 一直
穩定成長。在年輕世代眼裡，Podcast 是只有聲音的 YouTube。但對我這種五年級生來說
，更貼切的聯想是年輕時期的好朋友：收音機的廣播節目。Queen 有首名曲叫《Radio
Gaga》（是的，這正是 Lady Gaga 這藝名的由來），當年在電視這新媒體進逼下，收音
機開始式微，這首歌等於是寫給收音機的情歌，懷念它這些年的陪伴和帶來的歡樂，雖然
吵雜混亂的垃圾內容也不少。最後一句歌詞是：「Radio, someone still loves you.」

　　想到學生時期，深夜在書桌前用功K 書（或發呆）時，在一旁陪伴的就是收音機的各
種廣播節目。比方說吳樂天說書的廖添丁傳奇，每天晚上的劇情都精彩絕倫，他隨意從各
種小說和各國電影劇情取材融合發揮，相較之下現在的炮仔聲簡直是大愛劇場。

　　當時的廣播節目，主持人的聲音當然是重點。除了要字正腔圓認真捲舌，男聲要有磁
性，女聲要溫柔婉約。也不怕洩漏年紀了，余光、李季準、倪蓓蓓、光禹的聲音和他們播
放的音樂，陪伴我度過多少漫漫長夜。

　　現在聽 Podcast，就讓我這種經歷過收音機年代的人，居然產生思古幽情。

　　雖然廣播電台還存在，但數位的 Podcast 仍佔有不少技術上的優勢。它可以下載離
線欣賞，可以瀏覽每一集的主題選擇收聽。相對於 YouTube 和抖音這些影像平台，光憑
聲音來溝通的 Podcast 就是樸素簡單。在公車捷運上可以輕鬆聆聽，工作念書之際也可
以繼續掛著耳機欣賞。而且各行業的厲害播客持續投入，也讓這具備老派形式的媒體注入
新時代的內容。現在的 Podcast 更是葷素不忌，內容多元。精彩的知識型頻道很多，插
科打諢練肖話的節目也不缺。

　　還有另外一個讓我懷念的老派特色，就是單向收聽。

　　現場的廣播節目，有些還有聽眾 call-in 的互動。但 Podcast 本身就是單向的。現
在所有社群媒體都強調互動，以下只代表個人意見，本人已經每天互動得很煩了。有時候
只想靜下來單向吸收欣賞優秀的作品，比方說再翻出《老人與海》來乖乖從頭看到尾，
到 Netflix 上找出教父一、二集重看第 31 遍。在這眾聲喧嘩的時代，有時就是不想互
動，不想參與，更不想看到張三李四匿名人士的發言，只想單純欣賞自己喜歡的內容。這
種寧靜的單向聆聽，也是 Podcast 能帶給你的。

　　但 Podcast 產業要能更成長， 要能營利， 跟其他數位媒體平台一樣的受眾鎖定、
更多量化指標、更精準的受眾鎖定和程式化廣告是必定會走上的路。在 2017 年 IAB 就
公布了一份《IAB Podcast Ad Metrics Guidelines》， 業界廠商一直在努力建立更多可
提供的評量標準。但相對於 Facebook、Google 等成熟的廣告平台，Podcast 能提供的指
標還相對陽春。除了基本的下載數、頻道訂閱人數之外，像在 Spotify 平台也只多了提
供受眾性別、年齡等等註冊時提供的基本資料。如果要置入廣告並有效評量追蹤，目前品
牌型的廣告置入就是融入內容裡，要收單的成效型的廣告就例如唸出這檔銷售的折扣碼，
才能用來有效追蹤後續成效。主要原因也是 Podcast 是離線收聽的媒體，自然無法跟
Facebook 和 Google 一樣能隨時在線上清楚知道使用者的一舉一動。

但科技的發展是不可逆的，Podcast 平台業者當然想營利，創作者也需要藉此得到收
益，才能長期經營下去。有這麼多靠數位廣告發大財的平台老大哥當範例，往這方向發展
應該是條不歸路。

當前應該還算是 Podcast 的純真年代，我只想好好把握這段時間，享受單純質樸的
聲音媒體。

即使改變的巨浪已逼近眼前。

3.心得/評論：
2614東森 15.40 -3.75%
6240松崗 12.05 -7.66%
8923時報 14.70 0.00%
8446華研 103.00 -1.44%

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