向大師致敬--導入&成長(1) - 股票

上PTT快十年了在股版學了很多知識，自己很愛讀書，所以把過去幾年讀過的投資書籍
以及整理過的心得，分享給股版的版友，內容可能不一定完全是每位投資大師的原意，大
家可以一起討論長知識求進步，以下分享就當作是開些書單給想學習的版友。

身為投資者的我們應該把自己當做一個經營者，所以我們應該要了解整個商業活動，一
個創新的商業活動通常都是一個新技術加一個原有的產品而產生的，也就是我們常聽到的
產品生命週期。但我們一般所學的產品生命週期都只描述了每個階段的特徵，如價格隨著
競爭者越多而越來越低..等，其實在真實的商業活動中有很多細節是可以被討論的。接著
我們用三個創新大師的著作，來對產品生命週期的導入&成長進行討論：

Everett M. Rogers 《創新的擴散》
Geoffrey A. Moore 《跨越鴻溝》、《龍捲風暴》
Clayton M. Christensen《創新者的兩難》

這三個大師對於創新的介紹，完整度來說Rogers> Moore>Christensen，但建議閱讀
順序為Moore>Rogers> Christensen。因為Rogers是學傳播出身的，所以內容要用於投資來說
沒有那麼直接，而高科技行銷之父Moore的著作可以說是Rogers創新的擴散的投資版。

回到商業活動，新技術是被採用的，Rogers在書中提出技術採用生命週期，將採用者
分為五個類型：創新者、早期採用者、早期大眾、晚期大眾和落伍者。

創新者
創新者是一群對技術具有狂熱偏好的少數人士，他們的興趣就是研究新產品，同時也
是新技術產品的把關者。因為只有在初期取得創新者的認同才能往後向其他潛在使用者證
明新產品是可以運作的。

早期採用者
早期採用者是一群有先見之明的消費者，也是新技術產品市場發展的主要推動者。與
創新者不同的是，早期採用者不是技術性人員，但他們會去想像這項新技術可以帶來什麼
好處。一旦早期採用者找到這項新技術可以跟他們本來就在乎的東西做連結，這就成了他
們購買的理由。

早期大眾
早期大眾的是一群非常重要的消費群，他們最在意的是產品實用性，對於新技術產品
的採用往往比較謹慎，因為他們知道很多新科技是無法成功的。他們會先等待，並且觀察
其他使用者的使用經驗，確定產品可以順利運作才會購買。

晚期大眾
晚期大眾和早期大眾在乎的東西大致相同。但晚期大眾缺乏判斷產品是否可順利運作
的能力，因此他們會等到規格完全確立，輔助系統建置完備才會從荷包掏出錢來。雖然這
一群體的消費者不容易接納新產品，但是在市場上與早期大眾一樣多，佔整個市場三分之
一。

落伍者
落伍者不喜歡新科技，如果他們有買到新技術產品，那可能是在其他產品裡的某一零
件，可能他們根本不知道自己使用了新技術產品。

Moore將這五種採用者做了分類：創新者與早期採用者兩種類型的顧客組成了所謂的早
期市場，雖然市場規模不大，但卻是支撐新技術產品初期發展的主要力量，早期大眾與晚
期大眾組成了所謂的主流市場。

採用者可以為生產者或消費者，早期市場的顧客有多數的比例為品牌廠，主流市場有
多數的比例為消費者。為何前後段的顧客會這樣區分呢?因為技術必須透過品牌廠商品化，
然後才能進入主流市場也就是一般的消費大眾。

如果還是不清楚的話，我們再來看一下諾貝爾獎得主Sehumpeter曾說：「先有發明，
後有創新。」發明是新工具或新方法的發現，創新則是新工具或新方法的應用。只要發明
還沒有得到實際上的應用，那麼在經濟上就起不了任何的作用。Rogers創新的擴散書中一
個案例：為什麼有噪音的冰箱風行市場？有興趣的可以去看看。

投資重點：我們在投資一項新技術，重點不是擺在技術有多厲害，而應該把焦點放在新技
術是否被品牌廠商採用。

我們來看一個過去發生過的例子

在觸控手機剛問世時，面板依觸控原理不同主要有電容式與電阻式，因電阻式製造成
本較低，技術、良率等遠優於電容式面板，所以一開始，觸控手機幾乎是以需觸控筆或用
指尖按壓的電阻式面板當道，後來隨著Apple採用電容式面板的iPhone大賣後，消費者對於
只需用指腹輕滑手機的流暢感感到驚豔，紛紛改買電容式觸控手機。從此，電阻式觸控手
機因不再受消費者青睞而逐漸退出觸控手機這塊市場，就當時在電阻式面板擁有卓越技術
的洋華，也只能被動的面臨訂單大減的窘況。

上述是一般常見的例子，我們終端消費者可以依實不實用來判斷擁有新技術的產品是
否將大賣，但有些新技術的改變或替代並不影響我們使用上的習慣，就像2013年很火紅的
話題，關於觸控面板的貼合技術。在品牌大廠Apple iPhone5S的貼合技術不採用觸控大廠
TPK積極布局的OGS後，使得TPK獲利急速下滑，所以這種不影響終端消費者習慣的新技術更
迭，我們投資人也應該多留意，因為這將嚴重的影響某些關鍵零組件廠的續存。

觸控激戰，F-TPK宸鴻還能東山再起？ 精實新聞 2013-11-01 記者 許曉嘉

“…，早期F-TPK宸鴻是蘋果iPhone和iPad觸控面板最大供應商，當時蘋果觸控面板採用
雙層玻璃技術，F-TPK宸鴻相較於同業，最重要競爭優勢在於貼合產能龐大、良率較高。
隨著蘋果iPhone觸控面板改用日廠in-cell觸控技術，OGS單片玻璃觸控技術也成為新一代
主流，甚至於TFT-LCD液晶面板大廠主導的整合型觸控技術滲透率逐漸提高，因此其貼合
製程、良率技術恐已無用武之地。

因應觸控面板產業變局，F-TPK宸鴻決定朝三大方向調整，一是產品差異化，主力產品
技術將分兩大方向進行，包括成本較高的TOL產品（Touch on Lens）、以滿足客戶在玻璃
完全強化OGS產品的需求，以及與策略夥伴（日本寫真印刷Roll-to-Roll製程技術、
Cambrios材料技術）合作的奈米銀觸控面板、初期主攻中階智慧型手機市場。
第二是公司組織改造，過去F-TPK宸鴻公司組織係以製程為中心導向，未來將調整成以產
品/市場/客戶為導向。以求更加快速應對客戶與市場需求，提高公司應變能力。第三是產
能合理化。主要是平潭5.5代廠將延後投產時點。…。”


我們來看最近的例子:

最近的飆股族群藍寶石基板，來看幾篇新聞大家可以練習練習看看當時解讀新聞資訊
的能力，會在哪個時間點出手投資，簡單列幾個關鍵時間點的新聞。

2013/04/24 手持式應用崛起 藍寶石襯底產業有望再度供不應求
2013/05/15 傳蘋果iPhone 5S採用藍寶石觸控HOME按鍵 對應指紋識別
2013/11/06 美股：極特先進科技拿下蘋果藍寶石材料五年大單
2013/12/27 台韓手機增指紋辨識 藍寶石基板廠進補 LG宏達電擬列標配

2013年初MWC展後市場就開始熱烈討論藍寶石應用，到2013年9月正式被iPhone使用在
home鍵上。了解這些知識後，以後遇到新技術、新應用，應該可以做個簡單的判斷了吧。
這篇不是要大家去買藍寶石喔，投資機會還很多。

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