先閃電發卡擴張，再用減法優化資源配置 - 信用卡

先閃電發卡擴張，再用減法優化資源配置 玉山大砍近半卡種 反逆襲刷卡王國泰世華！

2020-09-10 15:05商業周刊 文●馬自明

你知道台灣刷卡金額最大的銀行是誰嗎？今年5月和6月，玉山銀連兩個月的刷卡簽帳金
額，擠下與好市多發聯名卡的龍頭國泰世華，成為「刷卡王」。

原本位居市場老三的玉山，是如何逐步超車的？

「如果老大、老二打得很響亮，沒有人會記得老三是誰，」玉山銀董事長黃男州說，他們
不要當最容易被邊緣化的老三，「內部給信用卡的目標，即使（發卡、刷卡）量變大了，
都不能停止成長。」

在理解玉山逆襲成功的秘訣時，先理解它的對手國泰世華有多強。

國泰世華曾以一張「Costco聯名卡」，擊敗常勝軍中信銀，連續5年稱霸信用卡的刷卡王
，去年全年刷卡總金額更達5400億元，創歷史新高，足以造一座高鐵，而玉山銀與它相差
達1100億元，但今年，後者竟有機會單月超越它。

從老三逆襲，玉山經歷兩個階段。

科技戰》衝速度更衝量

機器人核卡，最快30分鐘

一，靠科技，閃電占滿你的皮夾。

台灣市面流通的信用卡，超過4800萬張，但擁有人數不過1100萬人，也就是平均每人擁有
4.4張卡。「台灣信用卡市場，早已一片紅海，」滙豐銀行資深副總裁黃至弘指出。

玉山銀要打贏「皮夾裡的戰爭」，「顧客只有持有你一張卡，那很危險，因為皮夾裡可以
放5張卡，只放你一張的話，就會放其他銀行的4張卡，」黃男州說。

以往，其他銀行辦卡到核卡、領卡，需要數天到一週以上，但玉山不論任何卡種，從核卡
通過到使用，最快只需30分鐘，最慢只要數小時。

「我們（核卡速度）應該是業界最快的，」黃男州指出，即時核卡技術已有專利保護。縮
短核卡時間，可帶來兩大好處，其一是減少客戶等待時間，隨時申請，馬上能用，其二則
是，因申辦簡便，客戶容易再辦第二張、第三張卡。

玉山能快，是因為它能用機器人審核你的辦卡資格。數位審核需要後台系統自動比對等繁
瑣流程，考驗數位資料撈取、驗證等能力，玉山不但有千人的「科技聯隊」，而且數據分
析經驗超過15年。現在，有本事做到每一種卡皆能即時核卡的金控，只有極少數銀行，例
如中信銀。

快審，快發卡，讓玉山銀急起直追，至今年6月，和中信銀的流通卡數量差距已縮小不到
90萬張。

聚焦戰》斬呆卡省9千萬

主攻熱門卡，提高刷卡動機

第二階段，再用減法哲學，深耕真正會被埋單的信用卡。

兩個階段看似矛盾，但是有階段性。先把量放出去後，再從客戶反應去深耕會被埋單的信
用卡別。

玉山在贏得去年「發卡王」寶座後，做了令業界驚訝的決定：它找出用戶較少使用的21個
卡種，一口氣全部砍掉，幾乎占所有發行的卡種將近一半，砍卡規模堪稱業界最大，黃男
州稱為「減法策略」。

「每一個卡種，都有行銷和管理成本，減法才能集中資源，改為專注在願意加碼的地方，
」黃男州指出。

最新數據顯示，玉山流通卡為613萬張，但有效卡只有436萬張，也就是，約有177萬張是
少使用的「呆卡」，若以呆卡成本一張50元計算，清除全部的呆卡，可省下將近9千萬元
。

「減法」省下的成本，就被拿來做「加法」策略的運用。

「減法跟加法是要互相配合的，」玉山銀行信用卡暨支付金融事業處副總經理林榮華表示
。

他舉例，「疫情後，顧客更經常使用網購，或外送，我們就需要提供相關優惠服務，提高
刷卡的動機，」他表示，玉山近年推出的信用卡，主要鎖定網購、外送等相關客群，提供
優惠，例如去年推出、瞄準年輕人的「U bear」卡，就是主打在PChome、Foodpanda等網
路交易，有3.8％現金回饋。

優惠以外，玉山讓用戶「自主管理卡片」，根據自己的需求，設定國內外最高刷卡金額，
或者限制是否海外刷卡等，如同把過去信用卡的「套餐」服務，不易換菜色，改成「自助
餐」，要吃什麼自己拿。

「自我管理機制也沒有什麼了不起，但台灣就是沒人做過，」黃男州說。這只是小小的便
利服務，但開發要耗成本、花時間，玉山為此花了3個月，開發新系統。

即便在已經很飽和、看似紅海的市場，若你敢大膽調動資源，善用科技，你，隨時有機會
改變遊戲規則。

玉山接下來的挑戰會在哪？

新光銀行副總經理吳碧芬認為，做信用卡生意不能「單打獨鬥」，得靠與其他服務結合，
包括繳保費、超商消費等，創造新獲利。玉山能否再端出創新服務，綁住用戶，將是後續
觀察重點。

https://money.udn.com/money/story/5617/4849760

心得

玉山銀搭配史上最猛的30分鐘神速發卡

加上減法哲學，深耕真正會被埋單的信用卡 運用科技

逆襲國泰的高山 成為現在的玉山

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